日期：2025-10-15 12:41:55
裁员裁到大动脉怎么办？东方甄选用了一年时间回答这个问题。
上一轮辉煌定格在2023年底的小作文事件前。此后的大半年里，东方甄选的局势波动恶化，至董宇辉离职时跌到谷底，眼见对面的当家主播出走，罗永浩例行公事唱衰起了前领导：
“如果这会儿还能再派一个超级主播给东方甄选，那唯一的解释就是老天有把柄在铁老师手里[1]。”
事实证明老天没有把柄，超级主播没有替代品。2025财年上半年（截至2024年11月30日止六个月内），东方甄选净亏损近一个亿。往前一年董宇辉在职期间，东方甄选净利润达到1.6亿。
但在无人问津的下半个财年，东方甄选悄悄给自己攒了个绝地求生的剧本。
据华西证券测算，东方甄选过去四个季度的利润率分别为-8%、-1%、3%、7%[2]。2025财年下半年，东方甄选逐渐适应失去董宇辉的阵痛，净利润回正到4471万元。
比业绩更精彩的是股价变化。今年8月19日，东方甄选年报发布前夕，公司股价在一日内上演了从暴涨20%到暴跌20%的一字断魂刀。
如果不是CEO被调查的谣言突发，东方甄选的股价或可趁此机会回到“小作文事件”前的水平。
裁员裁到大动脉的场面固然刺激，但更让人好奇的是，短短一年时间，东方甄选是怎么做到止血复健的？
裁员裁到大动脉
去年七月，董宇辉突然离职引发东方甄选大地震，股价一日跳水20%，收入一年缩减20亿。
超级主播的杀伤力敌我不分，以人为本的脆弱性也展露无遗。远的有王一博之于乐华，近的有董宇辉之于东方甄选，业内戏言的含金量还在上升——有时候《婚姻法》确实比《合同法》好使。
销冠的出走直接在东方甄选身上掏了两个大窟窿：
一是价值1.4亿的“分手费”。这笔钱对应与辉同行的全部剩余利润，是财报里行政支出大涨180%的直接原因。
二是对公司经营的持续影响。上一财年，东方甄选的GMV、收入与净利润分别同比下滑了40%、32.7%、97.5%。失去销冠的代价太惨烈，公司会计不得不多做了一道“剔除剥离子公司影响”的算术题。
东方甄选的主营业务由直播电商和自营产品构成，它们一个赚佣金，一个赚差价，很大程度上都以董宇辉的走红为前提。
自他离开后，东方甄选在抖音上的订单数量近乎腰斩。
反倒是自立门户的与辉同行，抖音粉丝迅速反超前东家。据新抖数据，与辉同行场均销售额已经达到2500-5000万，基本能达到东方甄选的20倍以上。
但东方甄选其实有两大隐雷，依赖董宇辉是炸掉的那一个，依赖抖音是还在埋伏的另一个。所以过去一年里，东方甄选紧锣密鼓地做了两件事。
（1）做大自营产品，尽可能留住链条上更多的利润空间，结果是其自营产品的SPU在一年时间里增加了50%。
今年6月，赶着黄子韬进军卫生巾行业的热度，东方甄选发布自营卫生巾产品，两天卖出18万单，次月又发布第二款卫生巾，赚足销量和眼球。产品上线前一天，公司股价涨了十二个点。
（2）开拓销售渠道，就差把“去抖音化”四个字宣之于口。
期间，东方甄选去过小红书和拼多多，在自有APP上开展直播、经营内容社区，还称要拿出一个亿来推广会员，把运营APP作为2025年最主要的任务[3]。
董宇辉前脚离开东方甄选，自营产品的零售柜后脚就摆进了新东方大楼，小卖部也正在教学点试营业，不为卖货，只为给走过路过的家长们推销会员。
从结果来看，东方甄选的种种努力没有白费。2025财年下半年（2024.12.1-2025.5.31），东方甄选的持续性经营业务扭亏为盈，剔除前两个月董宇辉在职期间的贡献，GMV甚至环比增长了三个亿。
公司股价也随之一路走高，今年8月，东方甄选的市值一度来到400亿高点，约等于一个永辉超市、两个大润发和三十多个交个朋友。
但资本市场的好脸色，不全是因为羽量级修复的业绩。更关键的，是东方甄选因祸得福，换了个更值钱的赛道，讲起了俞敏洪最想讲的故事。
软着陆变硬着陆
2021年底，时值教培行业寒冬，东方甄选匆忙上马，俞敏洪亲自上阵直播带货，却只卖出500万GMV。同在一个平台，一向和他不对付的罗永浩首秀成绩是1.1个亿。
半年后的618，在大主播集体缺席的背景下，董宇辉的双语直播意外带火东方甄选直播间，他也由此跻身超级头部，顺便挽救了股价从199块暴跌到8块的新东方。
不过在转型成功后，最先泼冷水的反倒是俞敏洪自己。他在不同场合提出了两个质疑：首先，基于外部平台所建立的商业模式，有着很强的脆弱性[4]；其次，东方甄选不会再出现大主播。
董宇辉的出圈虽然挽回了业绩和股价，东方甄选的转型计划却出现了亿点点偏差。它原本想讲一个关于国产山姆的零售故事，却阴差阳错地被归类为MCN机构，还是依赖超级头部的那种。
早在如涵勇闯美股时，资本市场对MCN这种与风险为伍的商业模式就避之不及，在东方甄选与董宇辉的蜜月期，公司股价也三番五次因为其言论而剧烈波动。
眼看董宇辉凭一己之力左右公司大半市值，东方甄选对标山姆的心越发强烈。好在过去几年，它逐渐模仿山姆模式建立起两个基本的门槛。
首先是用户的准入门槛。山姆的年费会员260元起步，续费率超过80%，进阶版680元一年，续费率甚至高达92%。
2023年，东方甄选也比照着推出199元会员卡，经过近两年努力，付费会员人数达到26.42万，首次公布的续费率只有40%~50%。
其次是商品的准入门槛。山姆奉行宽SPU、窄SKU的原则，品类够多，但每个品类里只提供少量选项。传统商超的SKU动辄上万，山姆只保留4000个SKU，具体包括40%的鲜食类、30%的干货类、30%的非食品类[5]。
精简SKU的直接好处是聚合需求，以量换价。比如山姆会和酒庄签订大额采购协议或直接收购，同一年份的威士忌在电商渠道的价格超过1000元时，山姆可以将价格压到500元左右[6]。
渠道话语权够强，自然也更有底气做渠道定制和自有品牌。早在2022年，东方甄选的APP和会员制都还未上线时，自营产品就贡献了直播间的过半销量。
目前，东方甄选有700多个自营SPU，自营产品的销售额占比已经和山姆差不多，一些热门商品长相和山姆高度相似，而跟山姆合作过的供应商，也成为东方甄选的首选[7]。
一篇小作文引发的蝴蝶效应，让东方甄选被迫接受了一场全菌无麻的切割手术，但从另一个角度来说，失去大主播，恰恰是东方甄选巩固商业模式的开始。
在切割与辉同行的第二天，俞敏洪就在股东大会上说，将依托新东方约800个教学点，探索线上线下结合的模式，打造东方甄选会员体验店。
然而，告别大起大落的前半生，换上新身份的东方甄选又迎来了新的问题：既然MCN不值钱，那中国山姆又能值多少钱呢？
山姆学徒的价值
过去几年，中国零售行业经过百般折腾，学会一个吸烟刻肺的道理：学山姆易，做山姆难。
盒马X会员店从今年4月开始陆续关停；本土仓储会员店fudi转身搞起“有机零售”新业态，家乐福、永辉、大润发等传统商超升级的会员店业务，也大多激不起水花。
山姆的选品结构、爆款单品被反复学习，但面对品牌与供应商，不是人人都有山姆的强势。
在山姆，魔芋爽来了得加牛肝菌，洽洽进场得改名Chacheer，溜溜梅和盐津铺子连夜爆改血统，将树莓和鹌鹑蛋升级为“皇梅”与“蛋皇”。好丽友减糖80%才刚换来一张入场券，就因“调性不够”被破防的会员逐出门外。
看天吃饭的生鲜品类来了也得参加军训。榴莲出肉率要在40%以上，鳗鱼脂肪严格控制在15%-18%，苹果直径误差不超过5mm，甚至胡萝卜的弯曲度都有讲究[8][9]。
一年卖出10个亿的瑞士卷成为主理人咖啡店的进货来源，国产同行排队致敬一圈后绝望地发现，想要做到同等品质与利润，就只能涨价30%[6]。
这种建立在垂直供应链整合能力的高质低价，才是山姆最难模仿的部分。
2023年盒马激进转型，“753价格体系”（KA、自营和临期商品分别较市场价打7折、5折与3折）逼得王小卤带头跑路。侯毅本人出师未捷先退休，一年后锐评同行：
未来的竞争是供应链的竞争，但中国零售业目前连本土采购都还没做好[10]。
半路出家的东方甄选也在扫射范围内。
桃子发霉、火腿肠有异物的投诉接连不断，把养殖虾当成100%野生厄瓜多尔白虾的行为相当乌龙。
贴牌代工的“自有品牌”还让同行辛巴趁乱站上道德的制高点，对着六块钱的玉米、70%利润的烤肠贴脸输出[11]。
但对东方甄选而言，实现“中国山姆”的最大难点不在山姆，而在中国。
商超零售是一门靠规模吃饭的生意，美国规模前三的商超品牌共同占据80%的市场份额，中国的前三加起来才不到10%。
广袤且分散的地域需求与极度丰富的商品供给，造就了中国零售业“大市场、小公司”的特殊生态，以规模为生的零售商们反而困在规模化困境里。
走得最远的“生鲜第一股”永辉超市，摸爬滚打三十年的结果，是在电商和细分业态的围剿下走到4年亏损超90亿、半年关店227家的穷途末路，在调改热潮的加持下，500亿的市值尚不足巅峰时的一半。
相比于沃尔玛和Costco，中国零售公司的估值普遍不高，这个行业有多苦，大家心里都清楚。东方甄选的400亿估值里，大部分都是对转型预期的鼓励分。
一句话概括东方甄选的处境，那就是选困难模式，闯地狱赛道。
注册用户过亿、线上月活破千万的永辉尚且举步艰难，注册用户600万、营收只有前者十五分之一的东方甄选，最好的结局不过是另一个版本的小而美。
但出来混最重要的还是出来，跌入谷底的教育公司，深陷舆论的主播机构，总算是找到了活得更久一点的方法。
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